Fernando González-Ariza

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Cuarto y mitad de cultura

La temporada editorial tiene sus grandes días en las fechas comprendidas entre Navidad y la Feria del Libro. Son cuatro meses en los que cada editorial administra con detenimiento sus novedades hasta el punto de que es capaz de retrasar la salida de un libro varios meses para que coincida con esas fechas.Este año no ha sido diferente, aunque un observador atento habrá podido apreciar tres lanzamientos dotados de una fuerza mediática mucho más intensa de lo habitual en España. La llegada de la segunda parte de La sombra del viento en una asombrosa primera edición de un millón de ejemplares ha roto todas las reglas a las que estábamos habituados (para hacernos una idea, de la novela ganadora del premio Planeta no se publican más que cien mil). Sin embargo, pocos meses antes veíamos la llegada del último Harry Potter con 750.000 ejemplares y a principios de diciembre la «esperada» segunda parte de Los pilares de la tierra con medio millón de libros a vender. Aunque las tres obras se merecen un interesante análisis, nos ha llamado la atención la primera de las aparecidas en este maratón de marketing al que estamos asistiendo.Tal vez al lector no le diga mucho el título de Un mundo sin fin, pero seguro que sale de dudas al decirle que es la segunda parte de Los pilares de la tierra, de Ken Follett. Esta aclaración puede resultar superflua, pero un análisis más sutil desvela la importancia que tiene, pues el único mérito del libro es precisamente ese, ser la segunda parte de la bestsellera novela medieval.Uno de los quebraderos de cabeza que se encuentran los encargados de marketing de las editoriales es el carácter «único» de cada uno de sus productos. Las campañas publicitarias están dirigidas a un título y esa misma promoción desaparece con su venta sin reforzar la imagen corporativa de la marca. Aunque se ha intentado remediar esta carencia, el único modo que ha funcionado es el uso del nombre del autor y, por supuesto, las secuelas de novelas exitosas. En este sentido, Los pilares de la tierra es un tesoro que no se podía desaprovechar: publicada en 1989, hasta la fecha ha vendido en España más de cinco millones de ejemplares. Pero lo más llamativo del hecho es su carácter de longseller. Ha conseguido romper la temible barrera de los tres años (la edad media de una novela actual) y mantenerse desde su primera publicación y hasta la actualidad en la lista de libros más vendidos. Según la Federación de Gremios de Editores de España, en los últimos cinco años no ha bajado del quinto puesto. Eso sí, en su formato de bolsillo, menos llamativo en las librerías y, por supuesto, en las cuentas editoriales.La pregunta que nos cuestionamos es el origen de tamaño triunfo. Qué ingredientes han ocasionado el éxito de una novela que desde el punto de vista literario no deja de ser un estricto best-seller (en el peor sentido del dichoso anglicismo) y desde la...

Los premios literarios, entre la cultura y el marketing

La industria editorial española ocupa el cuarto lugar en el mundo y el segundo en Europa. Este dato, completamente revelador e inusitado para un país con un nivel de lectores tan bajo, está muy relacionado con varias características que posee este mercado difícil y poco convencional. La presencia de los premios es una de sus señas de identidad más sorprendentes, tanto por su cantidad como por las grandes sumas que anualmente se reparten.Antes de valorar y analizar los galardones literarios se hace necesario precisar algunos términos. Desde el punto de vista socioliterario (disciplina en la que entra el mercado editorial), el análisis de la obra se realiza no por sus contenidos artísticos, sino sociales. No todas las grandes novelas han tenido influencia en la sociedad y muchas de las que más han creado modas culturales han sido desacreditadas por la crítica. No se entra, por tanto, a una valoración estética, sino comercial.Se construye de este modo la diferencia entre la cultura de masas y la selecta o destinada a los especialistas (también llamada cultura sin más). Nos referimos a una cultura elitista centrada en un número concreto de editoriales, lectora de suplementos culturales y asidua a las librerías; frente a otra, mucho más abundante, que tiene principal noticia en los best-sellers, publicitados en medios nacionales o bien promocionado por el boca a boca. Desde un punto de vista comercial podemos apreciarlos (aunque caben ulteriores clasificaciones) como los dos principales targets del mercado cultural.LA TEORÍA DE LOS GRANDES NÚMEROSUn elemento determinante entre ambos públicos es lo que podemos denominar -en revisión total de su sentido original- la Teoría de los Grandes Números. La cultura popular, simpatizante de las grandes sumas en general, representa en término no marcado, no hay conciencia de clase porque son «la gente» y por lo tanto lo que es bueno para muchos también lo será para ellos: un libro que haya vendido más de cien mil ejemplares tiene que tener su lógico valor, un premio que concede seiscientos mil euros ha de ser prestigioso. Por el contrario, los miembros de la alta cultura padecen con vértigo su conciencia de clase y buscan desesperadamente la diferenciación. Si algo tiene mucho éxito es, al menos, sospechoso de comercialidad y por lo tanto de subcultural. El libro ideal es la obra conocida únicamente por unos pocos, las recomendaciones tienen su valor según la persona que las transmite -y entre ellos tienen un especial valor los críticos-; aunque también hay que decir que no hay nada que les alegre más que ser ellos mismos los descubridores del pequeño tesoro literario.Por supuesto que desde el plano socioliterario al que antes nos referíamos es la cultura de masas o popular la que más interesa. Y es en ese contexto donde hay más que decir sobre los premios literarios. Hoy por hoy son estas concesiones el principal vínculo entre las publicaciones especializadas y los medios generalistas. Los premios, tanto institucionales como privados, juegan a esa Teoría de los Números al tratarse de un...

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