«Social Media Listening»: lo que las redes explican sobre el comportamiento humano

ArtÍculo

Los últimos 30 años de historia en la existencia del ser humano han supuesto cambios radicales en la manera de comunicarnos y relacionarnos. En la década de los 90 cambiamos las enciclopedias por Wikipedia, los mapas de carretera por Google Maps y los medios de comunicación tradicionales se fueron transformando progresivamente en nuevas formas digitales de información como las redes sociales.

Hoy en día, más del 65 % de la población mundial usa internet. Eso significa que aproximadamente hay unos 5,64 mil millones de personas que navegan con frecuencia en la red. En España, por ejemplo, cerca del 85 % de la población ha utilizado las redes sociales en el último año y, además, las utilizan diariamente, con una media de uso de 1 hora y 55 minutos.

Es evidente que el mundo digital se ha convertido en una fuente de cultura y en un nuevo nicho para comprender el comportamiento y la fenomenología de las relaciones humanas. El estudio de los comportamientos humanos en medios de comunicación se remonta a los años 90, donde la sociología y la psicología ya trataban de especular sobre los diferentes comportamientos a través del marketing, la publicidad y los medios de comunicación. Es aquí donde aparece el concepto denominado Social Media Listening.

¿Qué es el Social Media Listening?

El Social Media Listening hace referencia a una forma de investigación que se basa en escuchar la forma en la que las personas se comunican a través de los medios de comunicación y otras formas de comunicación tecnológica para analizar la influencia en nuestras relaciones personales. Es un concepto que se acuña hace décadas, pero que ha evolucionado y cogido más peso en los últimos años, como una forma de investigación de interés a través de los nuevos medios digitales como las redes sociales.

El Social Media Listening consiste en analizar debates, comentarios, conversaciones, hilos argumentativos, blogs y mensajes en X a través de métodos de análisis del lenguaje complejos. Estos modelos permiten «escuchar» todas las conversaciones que se están dando sobre un tema concreto a través de las redes sociales (ej.: salud mental, adicciones, covid, infancia, etc.) para conocerlo en profundidad. Posteriormente, se codifican estos datos de forma cuantitativa y se sacan algunas conclusiones de interés para la ciencia y la sociedad.

Dentro de los beneficios del Social Media Listening se ha destacado el entender el comportamiento humano en tiempo real y sin la necesidad de acudir a encuestas. Esto permite acceder a un volumen ingente de datos y detectar temas que puedan ser emergentes en nuestra sociedad. En este sentido, permite analizar publicaciones espontáneas, es decir, no son preguntas cerradas, sino comentarios espontáneos que se generan en un espacio informal para hablar de determinado tema. Esto último podría evitar el sesgo de deseabilidad social¹ y, sumado al hecho de que se recoja en tiempo real, puede evitar también el sesgo del recuerdo² de determinada información por parte del participante. Además, puede ser beneficioso para interpretar señales de detección temprana de diversas problemáticas, así como para comprender el sentimiento público generalizado ante diversos temas de actualidad.

Sin embargo, estos métodos no sustituirían a las encuestas tradicionales utilizadas en investigación, ya que son limitados, sino que más bien complementarían la información sobre diferentes temas que se podrían tener en cuenta. En general, los contras de este Social Media Listening podrían resumirse en que no se puede verificar la identidad de los usuarios (solo algunas cuentas están verificadas), algunos grupos de población están infrarrepresentados y el procesamiento de los datos requiere de unos métodos analíticos del lenguaje muy avanzados y complejos.

Salud mental y Social Media Listening

El Social Media Listening ha destacado en los últimos años por su desarrollo en el ámbito de la salud mental. Diversos estudios recientes lo han utilizado para profundizar en problemáticas de salud mental como el abuso de sustancias, el riesgo de suicidio, la depresión, la soledad y la esquizofrenia.

Por ejemplo, un estudio publicado este año 2025 y liderado por la Universidad de Alcalá de Henares descubrió, a través del Social Media Listening, que el discurso alrededor del uso del cannabis se centraba principalmente en su regulación, pero que, sin embargo, solo el 20 % de los post en X publicados discutían los posibles efectos negativos en la salud física o mental. Curiosamente los consumidores de cannabis eran aquellos que solían promover los discursos de legalización, en comparación con los no consumidores (75 % en consumidores frente a 4,7 % en no consumidores).

El Social Media Listening ha sido de interés también para la detección precoz de algunos diagnósticos, como la esquizofrenia. Un estudio publicado en Journal of Medical Internet Research analizó los perfiles en el antiguo Twitter de 671 personas que habían declarado tener esquizofrenia y se identificaron algunos patrones del lenguaje que les distinguían de la población general (usaban más pronombres interpersonales, hacían menos referencia a la amistad y tenían un lenguaje relacionado con procesos biológicos). Gracias a un clasificador automático se consiguió distinguir con una precisión media del 88 % a aquellas personas que tenían esquizofrenia de aquellas que no.

En esta línea se realizó el estudio titulado «Cabeza Vs Corazón», publicado en la revista Nature, realizado en los Estados Unidos, que analizó el lenguaje de personas que sufrían soledad y depresión en redes sociales. Los datos señalaron diferencias significativas en el lenguaje asociado a las relaciones sociales o interpersonales, la búsqueda de sentido en la vida, el apoyo de la familia y en la vivencia de la tristeza, en aquellas personas que sufrían de soledad o depresión en comparación con las que no.

También, un estudio reciente centrado en la salud mental y el riesgo de suicido encontró a través de X (anteriormente Twitter) indicadores de suicidio en los usuarios de la plataforma que podrían permitir localizar a personas que tienen riesgo de suicidio inminente y monitorear su actividad para ofrecerles herramientas que puedan ayudar a prevenirlo.

Adicciones comportamentales y Social Media Listening

En el campo de las adicciones comportamentales, el Social Media Listening es todavía una metodología poco utilizada. Sin embargo, la Universidad Internacional de la Rioja a través de un proyecto concedido por el Ministerio de Consumo se encuentra realizando diversos estudios al respecto.

En un estudio presentado en la International Conference of Behavioral Addiction 2025 celebrada en junio en Nantes (Francia), se analizaron un total de 1.662.611 mensajes en X relacionados con la adicción al juego y las apuestas deportivas en España. En este caso, descubrieron ciertas cuestiones de interés relacionadas con el juego y la adicción al mismo.

En primer lugar, observaron que algunos indicadores asociados a la adicción al juego y a las apuestas deportivas eran más altos cuando había eventos deportivos de alto interés, como, por ejemplo, la Eurocopa de 2024. Un hallazgo sencillo pero que permite comprender cómo la celebración de determinados eventos deportivos puede poner en riesgo a población vulnerable en este tema.

De forma general, el porcentaje de mensajes en X que debatía la adicción al juego era muy reducido, en comparación con aquellos que iban relacionados con las propias apuestas u otras formas de juegos de azar relacionados con el deporte. En este sentido, se analizaron tuits en varios idiomas. El porcentaje de los posts en X que incluían debate sobre adicción al juego fue más reducido en castellano que en inglés, quizás por la normalización de las apuestas en nuestro país. Además, en castellano destacaron mensajes en X relacionados con el fútbol y no tanto con otros deportes, probablemente debido a que el futbol es el deporte nacional de referencia.

A pesar de ser un campo de investigación incipiente, este tipo de estudios muestra cómo las redes sociales pueden funcionar como termómetro social del riesgo adictivo. Además, el Social Media Listening permite observar cómo las personas se expresan espontáneamente sobre temas relacionados con las adicciones. Esto podría ayudar a profundizar en métodos de investigación que valoran la recogida de muestra en tiempo real y que, por tanto, son más ecológicos en la recogida de los datos.

El grupo de adicciones comportamentales de la Universidad Internacional de La Rioja se encuentra realizando nuevos estudios con esta metodología que incluyen otras adicciones comportamentales, como el uso problemático de pornografía, un tema de gran interés debido al acceso temprano principalmente de los jóvenes a este material y su posible impacto en el desarrollo afectivo-sexual.

Un camino por descubrir

El Social Media Listening se presenta como una herramienta prometedora en el estudio de la salud mental y las adicciones comportamentales. La comprensión cultural y contextual de determinados fenómenos a través del comportamiento de las personas en redes sociales puede ser de gran ayuda para obtener datos complementarios que ayuden al desarrollo de programas de prevención, análisis temprano de perfiles de riesgo y desarrollo de intervenciones eficaces. Los próximos 20 años de historia probablemente nos deparen nuevos cambios y necesitaremos estar conectados a las diferentes realidades para conocer cómo evoluciona nuestro comportamiento en internet.

1. El sesgo de deseabilidad social hace referencia al comportamiento de una persona que, en vez de decir lo que realmente piensa o hace, responde con lo que cree que suena bien o queda mejor. ↩︎
2. El sesgo de recuerdo se produce es cuando una persona no recuerda bien algo y, sin darse cuenta, mezcla, olvida o cambia detalles, lo que hace que sus respuestas no sean totalmente precisas. ↩︎