La IA está acabando con la web. ¿Hay algo que pueda salvarla?

ArtÍculo

A principios del año pasado, Matthew Prince comenzó a recibir llamadas de los directivos de grandes empresas de medios de comunicación. Estaban muy preocupados porque, según dijeron al Sr. Prince, cuya empresa, Cloudflare, proporciona infraestructura de seguridad a aproximadamente una quinta parte de la web, se enfrentaban a una nueva y grave amenaza online. «Les pregunté: ‘¿Qué, los norcoreanos?’, recuerda. «Y me respondieron: ‘No. Es la IA’».

Esos ejecutivos habían detectado los primeros indicios de una tendencia que desde entonces no ha hecho sino confirmarse: la inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas navegan por la web. A medida que los usuarios plantean sus consultas a los chatbots en lugar de a los motores de búsqueda tradicionales, reciben respuestas en lugar de enlaces donde pinchar. El resultado es que los editores de «contenido», desde proveedores de noticias y foros online hasta webs de referencia como Wikipedia, están experimentando descensos alarmantes en su tráfico.

A medida que la IA cambia la forma en que las personas navegan, se está alterando el acuerdo económico que constituye la esencia de Internet. El tráfico generado por usuarios reales se ha monetizado durante mucho tiempo mediante la publicidad online; pero ahora ese tráfico se está agotando. Los productores de contenidos están tratando urgentemente de encontrar nuevas formas de hacer que las empresas de IA les paguen por la información. Si no lo consiguen, la web en abierto podría evolucionar hacia algo muy diferente.

Desde el lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022, la gente ha adoptado una nueva forma de buscar información online. OpenAI, el fabricante del chatbot, afirma que alrededor de 800 millones de personas lo utilizan. ChatGPT es la descarga más habitual en la tienda de aplicaciones del iPhone. Apple afirmó que las búsquedas convencionales en su navegador Safari habían caído por primera vez en abril, ya que la gente prefería plantear sus preguntas a la IA. Se espera que OpenAI lance pronto su propio navegador.

Ante el auge de OpenAI y otras empresas emergentes, Google, que cuenta con alrededor del 90 % del mercado de búsquedas convencionales en Estados Unidos, ha añadido funciones de IA a su propio motor de búsqueda en un intento por mantenerse al día. El año pasado comenzó a preceder algunos resultados de búsqueda con «resúmenes» generados por IA, que desde entonces se han vuelto omnipresentes. En mayo lanzó el «modo IA», una versión de su motor de búsqueda similar a un chatbot. La empresa promete ahora que, con la IA, los usuarios pueden «dejar que Google busque por ti».

La caída del tráfico

Sin embargo, ahora que Google se encarga de las búsquedas, los usuarios ya no visitan los sitios web de los que se obtiene la información. Similarweb, que mide el tráfico de más de 100 millones de dominios web, estima que la cuota de tráfico mundial procedente de los motores de búsqueda cayó alrededor de un 5 % en el año hasta junio. Aunque algunas categorías, como los sitios web de ocio, están funcionando bien, otras se han visto muy afectadas. Muchas de ellas son precisamente aquellas que podrían haber respondido habitualmente a las consultas de búsqueda. Entre los sitios web sobre salud, la proporción del tráfico total procedente de los motores de búsqueda ha caído una décima parte.

Para las empresas que venden publicidad o suscripciones, la pérdida de visitantes significa pérdida de ingresos. «Durante mucho tiempo mantuvimos una relación muy positiva con Google… Ellos rompieron el acuerdo», afirma Neil Vogel, director de Dotdash Meredith, propietaria de títulos como People y Food & Wine. Hace tres años, sus webs obtenían más del 60 % de su tráfico de Google. Ahora, la cifra ronda el 35 %. «Nos están robando nuestro contenido para competir con nosotros», afirma Vogel. Google ha insistido en que su uso del contenido de otros es justo. Pero desde que lanzó sus resúmenes de inteligencia artificial, la proporción de búsquedas relacionadas con noticias que no generan clics posteriores ha aumentado del 56 % al 69 %, según estimaciones de Similarweb.

«La naturaleza de Internet ha cambiado por completo», afirma Prashanth Chandrasekar, director ejecutivo de Stack Overflow, conocido principalmente por ser un portal online para programadores. «La IA está básicamente cortando el tráfico hacia la mayoría de los sitios web de contenido», afirma. Con menos visitantes, Stack Overflow está viendo cómo disminuye el número de preguntas publicadas en sus foros. Wikipedia, también impulsada por entusiastas, advierte de que los resúmenes generados por IA sin atribución «bloquean las vías de acceso de las personas al sitio y su contribución al mismo».

Una estrategia combinada: «cortejar y demandar»

Para mantener el tráfico y los ingresos, muchos grandes productores de contenidos han negociado acuerdos de licencia con empresas de IA, respaldados por amenazas legales: lo que Robert Thomson, director ejecutivo de News Corp, ha denominado «cortejar y demandar». Su empresa, propietaria de Wall Street Journal y New York Post, entre otros títulos, ha llegado a un acuerdo con OpenAI. Dos de sus filiales están demandando a Perplexity, otro motor de respuestas de IA. El New York Times ha llegado a un acuerdo con Amazon mientras demanda a OpenAI. Hay muchas otras transacciones y demandas en curso. (The Economist Group aún no ha concedido la licencia para entrenar modelos, pero ha aceptado que Google utilice artículos seleccionados para uno de sus servicios de IA).

Sin embargo, este enfoque tiene sus límites. Por un lado, hasta ahora los jueces parecen inclinarse hacia el lado de las empresas de IA: el mes pasado, en dos casos distintos de derechos de autor en California se falló a favor de los demandados, Meta y Anthropic, quienes argumentaron que entrenar sus modelos con contenido ajeno constituía un uso legítimo. Donald Trump parece aceptar el argumento de Silicon Valley de que se debe permitir seguir desarrollando la tecnología del futuro antes de que lo haga China. Despidió a la directora de la Oficina de Derechos de Autor de Estados Unidos después de que esta argumentara que entrenar la IA con material protegido por derechos de autor no siempre es legal.

Las empresas de IA están más dispuestas a pagar por el acceso continuo a la información que por los datos de entrenamiento. Pero los acuerdos alcanzados hasta ahora no son nada espectaculares. El foro online Reddit ha cedido la licencia de su contenido a Google, según se informa, por 60 millones de dólares al año. Sin embargo, su valor de mercado se redujo a más de la mitad después de que en febrero informara de un crecimiento de usuarios más lento de lo esperado debido a las fluctuaciones en el tráfico de búsquedas. (Desde entonces, el crecimiento se ha recuperado y el precio de sus acciones ha recuperado parte del terreno perdido).

Atrapados en una red

Sin embargo, el mayor problema es que la mayoría de los cientos de millones de dominios de Internet son demasiado pequeños para atraer o demandar a los gigantes tecnológicos. Su contenido puede ser esencial para las empresas de IA, pero cada sitio es prescindible individualmente. Incluso si pudieran unir fuerzas para negociar colectivamente, la ley antimonopolio lo prohibiría. Podrían bloquear los rastreadores de IA, y algunos lo hacen. Pero eso significa que no tendrían visibilidad en las búsquedas.

Los proveedores de software podrían ser de ayuda. A todos los nuevos clientes de Cloudflare se les preguntará ahora si quieren permitir que los bots de las empresas de IA rastreen su sitio web y con qué fin. La dimensión de Cloudflare les da más posibilidades que a la mayoría de habilitar algo parecido a una respuesta colectiva por parte de los sitios web de contenido que quieren obligar a las empresas de IA a pagar. Está probando un sistema de pago por rastreo que permitiría a los sitios cobrar a los bots una cuota de entrada. «Tenemos que establecer las reglas del juego», afirma Prince, quien dice que su opción preferida sería «un mundo en el que los humanos obtengan contenido gratis y los bots paguen una fortuna por él».

Opciones y reacciones

Tollbit ofrece una alternativa que se presenta como un muro de pago para los bots. Permite a los sitios web de contenidos cobrar diferentes tarifas a los rastreadores de inteligencia artificial: por ejemplo, una revista podría cobrar más por las noticias nuevas que por las antiguas. En el primer trimestre de este año, Tollbit procesó 15 millones de microtransacciones de este tipo para 2000 productores de contenidos, entre los que se incluyen Associated Press y Newsweek. Toshit Panigrahi, su director ejecutivo, señala que, mientras que los motores de búsqueda tradicionales incentivan los contenidos repetitivos, del tipo «¿a qué hora empieza la Super Bowl?», cobrar por el acceso incentiva la singularidad. Una de las tarifas más altas por rastreo de Tollbit la cobra un periódico local.

Otro modelo lo propone ProRata, una startup dirigida por Bill Gross, pionero en la década de 1990 de los anuncios online de pago por clic que han impulsado gran parte de la web desde entonces. Propone que el dinero de los anuncios colocados junto a las respuestas generadas por la inteligencia artificial se redistribuya entre los sitios web en proporción a la contribución de su contenido a la búsqueda. ProRata tiene su propio motor de respuestas, Gist.ai, que comparte los ingresos publicitarios con sus más de 500 socios, entre los que se encuentran el Financial Times y The Atlantic. Actualmente es más un ejemplo que una amenaza seria para Google: Gross afirma que su principal objetivo es «mostrar un modelo de negocio justo que otras personas acaben copiando».

Los productores de contenidos también están replanteándose sus modelos de negocio. «El futuro de Internet no gira exclusivamente en torno al tráfico», afirma Chandrasekar, creador de Stack Internal, el producto de suscripción orientado a empresas de Stack Overflow. Las editoriales de noticias están preparándose para el «Google cero», utilizando newsletter y aplicaciones para llegar a los clientes que ya no acuden a ellas a través de búsquedas, y trasladando sus contenidos a muros de pago o a eventos en directo. Dotdash Meredith afirma que ha aumentado su tráfico general a pesar de la caída de las referencias de Google. El audio y el vídeo también están demostrando ser más difíciles de resumir para los motores de inteligencia artificial que el texto, tanto desde el punto de vista legal como técnico. Según Similarweb, el sitio al que los motores de respuesta remiten con mayor frecuencia el tráfico de búsqueda es, con diferencia, YouTube.

¿Una nueva web es posible?

No todo el mundo cree que la web esté en declive; al contrario, se encuentra en «un momento de increíble expansión», argumenta Robby Stein, de Google. A medida que la IA facilita la creación de contenidos, el número de sitios web crece: los bots de Google informan de que la web ha crecido un 45 % en los últimos dos años. La búsqueda con IA permite a las personas hacer preguntas de nuevas formas, por ejemplo, tomando una foto de su estantería y pidiendo recomendaciones sobre qué leer a continuación, lo que podría aumentar el tráfico. Con las consultas de IA, se «leen» más sitios web que nunca, aunque no sea con ojos humanos. Un motor de respuestas puede escanear cientos de páginas para ofrecer una respuesta, recurriendo a una gama de fuentes más diversa que la que utilizarían los lectores humanos.

En cuanto a la idea de que Google está difundiendo menos tráfico generado por usuarios reales que antes, el Sr. Stein afirma que la empresa no ha observado una disminución drástica en el número de clics salientes, aunque se niega a hacer público el número. Hay otras razones, además de la IA, por las que la gente puede estar visitando menos los sitios web. Quizás estén navegando por las redes sociales. Quizás estén escuchando pódcasts.

La muerte de la web ya se ha pronosticado antes, a manos de las redes sociales y luego de las aplicaciones, y no se ha producido. Pero la IA puede suponer la mayor amenaza hasta la fecha. Si la web quiere seguir existiendo en algo parecido a su forma actual, los sitios tendrán que encontrar nuevas formas de obtener ingresos. «No hay duda de que la gente prefiere la búsqueda con IA», afirma Gross. «Y para que Internet sobreviva, para que la democracia sobreviva, para que los creadores de contenido sobrevivan, la búsqueda con IA tiene que compartir los ingresos con los creadores».

■ Corrección (4 de septiembre de 2025): Tras la publicación de este artículo, Similarweb informó de que había cometido errores en algunos de sus datos de tráfico de búsqueda, que se han corregido.

Este artículo apareció originalmente en The Economist el 14 de julio de este año. Se publica en Nueva Revista con conocimiento y autorización de dicho medio.