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Storytelling, contar historias, es un arte que “siempre ha estado ahí”, señala Fernando Ariza. Su campo de aplicación más poderoso, el publicitario, surgió en los Estados Unidos, pero ahora se ha extendido “a todos los niveles: sociales, personales y laborales”, añade este doctor en Filología Hispánica, profesor de Literatura en la Universidad CEU San Pablo de Madrid. Como formador ha participado en el diseño e impartición de programas de desarrollo del liderazgo y habilidades interpersonales.

“El relato vincula y crea sentido”, subraya Ariza en esta conversación con Nueva Revista. “Un partido político necesita un relato, una historia”, mejor que un argumentario; “un periódico necesita también unos contenidos más allá de ser un periódico de calidad. La gente se siente identificada con ese periódico”. Lo mismo con las marcas: “Hay marcas que venden simplemente por ellas mismas“, porque “son importantes para su público”. Un ejemplo muy claro es Apple. En las mismas empresas “muchas veces lo prioritario de los empleados no es que les paguen más, sino el formar parte de una organización con cuyo relato se identifiquen“. Así “trabajan mejor, más contentos y más horas”.

Las redes sociales han hecho mucho por la transmisión del relato”, afirma Ariza. Practican “en el fondo lo que el género humano hace desde el origen de los tiempos. Un 80 o un 90 por ciento de nuestras conversaciones consiste en relatar lo que nos ha pasado y en escuchar lo que les ha pasado a los demás. Gracias a eso hemos creado vínculos y grandes relatos comunes, hemos construido comunidades”. Con Facebook, Instagram, etc., hay nuevas herramientas, pero el fenómeno en realidad “no es más que una proyección en grandes líneas de lo de siempre: comentar lo que hacemos“.

¿Cuál es la relación entre atención, memoria y relato? “El relato, probablemente, en origen, cuando estábamos alrededor de la hoguera contando historias, tenía una función de recuerdo; el relato y la memoria están íntimamente relacionados entre otras cosas porque recordamos las personas que han pasado por nuestras vidas gracias a los relatos. Tenemos una capacidad extraordinaria para recordar historias, las historias son mucho más memorables; las visualizamos mejor. La capacidad para asumir la ficción y creernos relativamente la ficción provoca que se fije con mucha calidad en nuestro cerebro; nosotros la asumimos y además nos gusta recordarla.”

El ser humano es homo ludens, el hombre que juega. El juego sirve también para aprender. “El entretenimiento, si lo asociamos al juego, si lo asociamos a recibir historias, puede ser un método adecuado para aquilatar determinados contenidos”.

To be a person is to have a story to tell” (“Ser persona es tener una historia que contar”), según Isak Dinesen. Lo comenta así Ariza: “Nosotros nos vivimos a nosotros mismos como una historia. Somos personajes de nuestra biografía. Y no lo vemos como una obra de no ficción, sino como una obra de ficción con personajes principales, que somos nosotros mismos, con personajes secundarios: podemos incluso tener antagonistas. Más aún: hay quien dice que cada uno tiene su propio género: hay gente que ve su historia, su vida, como una tragedia, otros como una comedia, una novela de aventuras, una novela de misterio o de detectives. Esa percepción hace que nosotros seamos una historia.”

Sin embargo, no es fácil hallar nuestra propia voz en ese relato. “Hay personas que de forma natural cuentan buenas historias y gente a la que le cuesta más. Es natural. Pero están a nuestra disposición una serie de técnicas y de conocimientos, para reforzar, ayudar y reconocer las propias capacidades y la capacidad para contar mejores historias.

De ahí que se utilice cada vez más el storytelling en la universidad. ¿Qué enseñan? “Uno aprende a descubrir las propias historias, a estructurarlas de forma efectiva… Lo han hecho siempre los escritores. Lo que ocurre es que antes simplemente estaba al nivel del arte, ahora está al nivel de todos nosotros y podemos sacarle sentido práctico. Esa historia o esa capacidad para contar historias, ¿cómo me puede beneficiar, personal y profesionalmente? Pues nos beneficia: a un médico, en el trato con pacientes; a un abogado; en el mundo del comercio, de la política; a los ejecutivos, para transmitir ideas, para transmitir gestiones del cambio en la propia empresa, para transmitir información. En esos cursos, lo que uno aprende, es a crear y a saber cómo sacarle partido a esos conocimientos.”


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Doctor en Periodismo (Universidad de Navarra). Licenciado en Ciencias Físicas (Universidad Complutense de Madrid). Corresponsal y periodista de ABC. Director de Comunicación del Ministerio de Educación. Ahora coordinador editorial de Nueva Revista.