Carmelo Calvo

Qué hace que, a la hora de comprar, nos decidamos por un producto o por otro cuando ambos parecen iguales? ¿El precio? ¿La marca? ¿La reputación de la empresa que nos lo ofrece? ¿La recomendación que nos haya podido hacer un amigo? Posiblemente no sea posible responder con exactitud a la pregunta inicial. Pero lo cierto es que, o las empresas son capaces de diferenciar lo más posible su oferta de productos o servicios, o éstos se convertirán en una commodity. Y no nos engañemos: siempre habrá alguien que produzca más barato que nosotros.Por este motivo se hace cada vez más necesario construir marca. Construir marca es mucho más que definir un bonito logotipo. Construir marca es mucho más que realizar una campaña de publicidad institucional. Construir marca es mucho más que asegurar la correcta aplicación de la imagen corporativa de una empresa. Construir marca es, sencillamente, apropiarse de un concepto (de una visión), posicionarlo en la mente de los consumidores por todos los medios (experiencia 360o ligada a la marca) y, sobre todo y por encima de todo, asegurar que los hechos y las promesas realizadas a los clientes se cumplen por encima de todo. Crear marca es, en definitiva, la suma del ser, del hacer y del comunicar.Si esto es así (y hay pocas dudas de que así sea), el reto más importante de una compañía es el de definir su visión. El siguiente paso será cómo implantar esa visión en todas las actividades de gestión y comunicación de una compañía... y, en consecuencia, también en los patrocinios.LA VISIÓN DE UNA COMPAÑÍA No hay consenso, ni empresarial ni académico, para definir qué es una «visión». Utilizando un ejemplo, quizás, podamos tener una idea más precisa. Pensemos en VOLVO. ¿Qué palabra nos viene a la cabeza cuando pensamos en VOLVO? Casi todos respondemos de igual forma: VOLVO es seguridad. Pues bien. Esa palabra, seguridad, es la parte más visible de la visión que Assar Gabrielsson (miembro fundador de Volvo) acuñó cuando lanzó la compañía: «Los coches -reza la visión de VOLVO- son conducidos por personas. Por consiguiente, el principio de todo lo que hacemos en Volvo es, y tiene que seguir siendo, la seguridad».En consecuencia, la visión no es un objetivo que se consigue en un determinado periodo de tiempo; la visión no es la forma en la que se alcanzan los objetivos; la visión ni siquiera es algo que se llega a conseguir. La visión es la razón última por la que una compañía está en el mercado, algo así como su ADN, como aquello que la hace distintiva de los demás y, en consecuencia, única.Una visión sirve para que una compañía ocupe un espacio diferencial en la mente de clientes, empleados, accionistas, y de la sociedad en que opera. Es decir: sirve para posicionar la compañía frente a los competidores.Eso tiene muchas ventajas. Por una parte, los clientes y consumidores asocian la institución a un concepto, a una experiencia, más allá del precio de tal o...