El cultivo de la reputación lleva consigo un planteamiento estratégico de la comunicación, entendida no ya como comunicación difusora sino como comunicación transformadora, puesto que para mejorar la reputación hay que mejorar la realidad.
Lo anterior es una de las conclusiones del congreso sobre reputación de las universidades que se ha celebrado en la Universidad de Navarra. A ella, en el apartado de la Comunicación, se unen dos más:
1. La reputación de cada universidad individual no se puede separar de la reputación de la universidad como institución social. La mejora de la reputación implica una actitud de colaboración entre las universidades.
2. El planteamiento cooperativo interesa también a los poderes públicos. Han de hacer lo posible para crear sistemas universitarios sólidos, que permitan a las universidades prestar el servicio que la sociedad espera y merece.
Las tareas del departamento de comunicación, según Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra, son:
1. Ayudar a hacer explícita la identidad.
2. Contribuir a crear cultura.
3. Identificar a los stakeholders (interesados) y ayudar a cultivar las relaciones que toda la organización tiene con ellos.
4. Elaborar el discurso.
5. Mantener el diálogo.
6. Reunir información sobre la actividad y sobre las percepciones.
7. Lanzar propuestas innovadoras que ayuden a mejorar la organización, es decir, realizar una comunicación no meramente recopiladora o difusora, sino transformadora.
El vicerrector de Comunicación señala cuatro grandes retos para las universidades en este campo:
1. Que los equipos de gobierno asuman que su labor incluye los intangibles y se cualifiquen para ello.
2. Que los responsables de comunicación asuman que su trabajo tiene una misión de gobierno y se cualifiquen para ello.
3. Que juntos sean capaces de involucrar a toda la organización en la tarea de reconocer su identidad, interpretar su entorno, adaptarse e innovar para mejorar su reputación.
4. Si se trabaja de este modo aparece más clara la aportación que puede realizar el departamento de Comunicación: ayudar a conseguir que la calidad objetiva se convierta en calidad percibida, ayudar a que la calidad se convierta en reputación, ayudar a que la universidad tenga el respeto y el apoyo social que merece.
